10 – 3. Uitblinkers bepalen bij delen de weg en timing

Als je je doelgroep gekozen hebt is de volgende vraag: wat leest men, waar luistert men naar, waar kijkt men naar, waaraan doet men mee? Als je je doelgroep wilt bereiken moet je weten welke media ze ‘consumeren’. Beginnende Uitblinkers zullen creatief moeten zijn waar ze hun beperkte middelen (tijd, energie, budget) op inzetten.

Werkelijk alles kan een medium of middel voor jouw boodschap zijn. Van stoeptegels tot sokken en van posters en strooifolders tot op een kistje gaan staan in het Vondelpark.

Bepaal de juiste weg, het medium of middel

Als we budget even (heel even maar) buiten beschouwing laten en aannemen dat je een grote doelgroep wilt bereiken dan spreek je over massacommunicatie. Vóór de democratisering van internet, d.w.z. vóór de jaren 2000, probeerde je via ‘grote media’ een zo homogeen mogelijke groep mensen met dezelfde interesses te bereiken. De meest gebruikte middelen waren toen de gedrukte media, reclameborden, bioscoop, televisie en radio. Tegenwoordig biedt internet je de mogelijkheid om mediacommunicatie te personaliseren: d.w.z. persoonlijke berichten rechtstreeks naar e-mailboxen te sturen, te posten op sociale netwerken e.d. … Als je dit goed doet is die weg de meest effectieve. Denk maar even aan wat bij jou (bij/op je werk) een belangrijk  deel van je dag bepaalt: datgene wat je in je inbox vindt.

Maar laten we toch nog even kijken naar traditionele media:

Gedrukte media

De schrijvende pers (kranten, tijdschriften, vakbladen) kun je, hoewel deze in toenemende mate wordt verlaten voor digitale media, nog steeds inzetten om je boodschap over te brengen. Gemak en toegankelijkheid zijn de belangrijkste redenen, vooral voor oudere generaties die weinig of geen begrip hebben van hoe internet werkt. Door zich op een specifieke doelgroep te richten, blijven kranten, tijdschriften en vakbladen zeer effectief. Het is een goede ondersteuning voor business-to-business-communicatie, een productlancering of een zakelijk evenement. Bij weinig budget lijken persberichten en persevenementen aangewezen middelen.

Radio

Met radio is het logisch om allereerst te bepalen wáár je wilt communiceren. Je kunt grote nationale zenders inschakelen maar ook regionale en lokale radio. dat laatste vooral bij lokale acties en evenementen. Natuurlijk mis je bij radio het visuele aspect (afbeeldingen, bewegend beeld), waardoor  het publiek je boodschap sneller vergeet als deze niet bijzonder opvallend is geweest. Bovendien is het medialandschap sterk versnipperd waardoor je veel zenders moet inschakelen als je een brede doelgroep hebt.

Televisie

Tv-programma’s en reclameblokken kunnen een belangrijke rol spelen bij het overbrengen van je boodschap. Als massamedium richt het zich op zowel de nationale als internationale markten via kabelkanalen en satellieten (al zijn er ook regionale en lokale zenders). Maar tegenwoordig kun je ook terecht op themakanalen.Tv kan ondersteunend zijn bij de introductie van een nieuw product of een nieuw gebruik. Het grote voordeel is bewegend beeld waardoor je goed emotie kunt opwekken en daarmee oerdelen van de hersenen kunt aanspreken. Het grote nadeel van televisie zijn de hoge kosten. Maar ook hier zijn kansen voor free publicity. Een optreden bij De Wereld Draait Door kan wonderen verrichten voor jouw race naar de top.

Bioscoop

Bioscoopreclame kan interessant zijn als je je richt op de leeftijdsgroep van 15-50 jaar. Advertentieruimtes in de bioscoop zijn over het algemeen efficiënt, omdat de kijker andere geen keus heeft dan kijken. Er is geen afstandsbediening om van kanaal te veranderen 🙂 Bovendien is het publiek door de imposante grootte van het projectiescherm en de kwaliteit van het geluid, de luide houding in de stoelen ontvankelijker. Het heterogene karakter van het publiek is echter vaak een zwak punt. En door de hoge kosten van productie en plaatsing zal dit medium waarschijnlijk niet in aanmerking komen.

Displays/buitenreclame

In de stad horen billboards a.h.w. bij het landschap. Gigantische posters, lichtgevende schermen, verlichte panelen … de mogelijkheden naar een breed publiek met hoge aantallen confrontaties zijn eindeloos. Ook qua locaties: langs snelwegen, in bushokjes, op gebouwen, op openbaar vervoer … Het beperkte actieterrein zal vaak een belangrijke handicap zijn. En natuurlijk de hoge kosten.

Internet

In het digitale tijdperk is internet onbetwist het communicatiekanaal bij uitstek. Gezien het steeds toenemende aantal websites en communityplatforms (blogs, sociale netwerken, forums …), wordt dit fenomeen alleen maar belangrijker. Als je naam wilt maken of je bekendheid wilt behouden, moet op internet aanwezig zijn. De sterke punten van internet zijn tijdwinst, betaalbaarheid en de mogelijkheid om je communicatie toe te spitsen.

Een eigen website is uitstekend geschikt om je boodschap over te brengen. Je hebt er alle ruimte en die mag je zelf invullen. Een website is bovendien goed betaalbaar. Een website hebben is echter nog geen garantie voor bezoek. Je zult je doelgroep naar je website moeten leiden. Bijvoorbeeld door je website goed vindbaar te maken via een zoekmachine als Google. Of door een goed mailbestand op te bouwen.

Denk om de juiste timing

Uitblinkers willen meestal snel resultaat zien. Niet alle media zijn geschikt om snel te communiceren. Zo moet je voor een maandblad soms een maadn tevoren materiaal aanleveren voor een advertentie of voor de redactie. Andere media hebben minder lead-time.

In heel korte tijd kun je bijvoorbeeld een Google AdWords-advertentiecampagne starten, een account en een pagina op klassieke sociale media aanmaken (Facebook, Twitter …) om jezelf en je producten te promoten en te communiceren met je doelgroep. En over het algemeen is de ruimte betaalbaar. Maar internet is niet onfeilbaar. Het gebruik ervan vereist de grootste waakzaamheid, omdat bij de minste afwijking (valse reclame, belofte niet gehouden, enz.) je reputatie kan worden aangetast.

Denk ook aan:

  • Mobiele applicaties (native apps en webapps)
  • Intranet en extranet
  • (e)-Nieuwsbrieven en e-mailings …
Traditionele below the line media

Dit is een relatief goedkoop communicatiekanaal, dus kleine bedrijven gebruiken deze vaak.

  • Traditionele niet-media omvat o.a.:Direct marketing: de postordercatalogus, post (op doelgroep of massa), enz.
  • Alternatieve reclame-uitingen
  • Traditionele evenementen: conferenties, tentoonstellingen, beurzen …
  • Alternatieve evenementen: straatmarketing, training, POS
  • Direct contact: telefoongesprek, sms, vergadering, promotie …

Gebruik een push & pull-strategie

De ouderwetse manier van marketing is ‘push’. Pushmarktingacties zijn bijvoorbeeld het uitdelen vang ratis monsters, het inzetten van een promotie-/verkoopteam, evenementen in winkelcentra, op straat, enz. De pull-marketingstrategie daarentegen is een concept waarbij je doelgroep zich aangetrokken voelt tot jou of je product. Het is een vaak activiteit voor de lange adem. Als het lukt, zal je doelgroep naar je zoeken en zonder druk zaken met je willen doen. De meest oude gebruikte methoden zijn campagnes voor merkcommunicatie, adviesblogs en de implementatie van een efficiënte klantenservice, etc. Maar ook: regelmatig bloggen en advies geven op forums.

Om snel positieve resultaten te krijgen, wordt het aanbevolen om push- en pull-marketingacties te combineren. En natuurlijk kun je, als je de middelen hebt, media combineren tot een multi-channel, cross-channel, of zelfs omni-channel communicatie.

Tot slot ben je krachtig bezig als je al je communicatie-inspanningen integreert:

  • Centrale kennis van je doelgroep, bijvoorbeeld over prospectkenmerken en klantgedrag.
  • Een merkplatform: één uiterlijk, één tone-of voice. Je doet er goed aan je DNA te definiëren, er trouw aan te zijn en dit overal consistent over te brengen.
  • Meetinstrumenten gebruiken, zoals Google Analytics, en geregeld bijsturen.
  • Goede content- en mediaplanning en coördinatie hanteren.

De uitgebreide versie van het sprookje en de langere uitleg van dit inzicht vind je binnenkort in het ledengedeelte en in het sprookjesboek.